零售之王的金融科技野心

2019-08-30 10:21:01 lala 93
金融行业网 

“零售之王”招商银行这两天公布了2018年年报,零售税前利润572亿元,同比增长20.24%,占比达57.22%;零售营业收入1233亿元,同比增长16.04%,占比达52.69%。


近两年,越来越多的银行认识到零售业务抵御经济波动的稳定功能,纷纷学招行的零售转型,集中投入重兵,有的银行几乎是举全行之力做零售,市场竞争更加激烈。零售业务已成红海,市场不断发出“招行零售领先的红利还能持续多久”的质疑。更重要的是,金融科技直接冲击零售业务,线下网点客户流量不断下滑,传统地盘被不断蚕食,传统零售业务模式面临被重构的挑战。


招行也认识到了这种局面,应对策略不是死守零售业务固有优势,而是切换赛道,主动变革模式。2017年,招行宣布其战略转型进入下半场,要全力打造金融科技银行。田惠宇连续两年在行长致辞中强调:科技将从根本上颠覆银行的商业模式。招行2018年年报更是清晰地描绘了数字化转型的路径。


任何增长模式都有边际效用递减的问题,招行的选择是,用科技这个变量来改变传统的增长曲线。招行正在悄悄地进化,如今的招行,与我们想象中的传统银行,已经很不一样。


招行凭借十几年的持续转型,已经在零售业务上构筑了“护城河”,可招行似乎并不满足。套用一句流行语:优秀的人不可怕,可怕的是优秀的人比你更努力。


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领先者的自我革命
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2018年,“招商银行”和“掌上生活”两大App的月活跃用户(MAU)达8100万,同比增长47%。在这样的增长势头下,今年过亿估计也是大概率事件。


互联网世界里,活跃用户是一个核心指标。因为客户用拇指投票,客户体验决定了用户的粘性和活跃率,活跃用户其实是客户数量与客户体验的综合体现。8100万是什么概念?易观刚刚发布了2019年1月份的App月活排行榜,如果在银行中比较,8100万月活仅次于工行的8300万(工商银行App+融e联App),排名第二。


在线下的世界,印象中的招行是一家小而美的银行,在规模上与四大行不是一个量级的差距,网点数量是工行的1/9,个人客户数量是工行的1/5。但是在流量为王的互联网世界里,招行已经悄然成长为一个“大块头”。这8100万月活,与任何互联网公司谈合作,都可以底气十足。


MAU高速增长的背后反映出,招行零售业务的经营重心已经从银行卡全面转向了App。2018年,招行宣布成为中国首家实现网点“全面无卡化”的银行。除个别监管要求外,客户在招行网点办理业务,无需再携带银行卡。


历史上,招行零售业务崛起的重要标志是“一卡通”,并以此推动了中国银行业从存折时代向银行卡时代的跃迁。今天,招行又率先推动从银行卡时代向App时代的跃迁。最大的区别是,第一次跃迁时,招行一穷二白,革的是别人的命;而这一次,作为银行卡时代的领头羊,招行选择的是,革自己的命。


年报数据显示,App已承接招行92%的客户流量,App理财销售笔数占到80%。在网点流量连续下降的态势下,招行通过App巩固并提高了客户粘性。


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商业逻辑的变化
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从卡到App,背后绝不仅仅是简单的服务渠道迁移,而是商业逻辑的重大变化。卡只是一个产品,而App是一个生态,它承载了更多的交互,连接了更多的场景,沉淀了更多的数据,提供了更丰富的服务。


招行目前有1.25亿的零售客户,同比增长了17.6%,而对比近两年年报发现,从事零售业务的员工仅增长了5%。对于任何一家银行来说,人员的增长速度都难以跟上客户增长速度。因此,大量的基础客户甚至相当一部分中高端客户都没有得到有效服务,尤其是没有得到个性化的服务,成本根本难以支撑。而以App为核心,招行用云计算、大数据、机器学习技术,体系化地构建了一个数字化中台,全面改造了客户服务、市场营销、风险管理和产品交付体系,从人工服务转向“人机协同”,使得更多的客户能够得到更精准有效的服务。如其智能投顾产品“摩羯智投”,销售规模已达到122亿元;各类远程咨询服务中,智能机器人承担的服务已达到75%。


获客模式方面也有很大变化。以前是先卡后App,你先成为招行的客户,再发展你用App,这种模式下App更多的是一种渠道替代工具。现在两大App累计用户达1.48亿,比招行零售客户多出2000多万,也就是说现在App还服务着许多没有招行账户的人,获客模式变成了你先来用我的App,发现好用以后再成为我的客户,而App用户的门槛显然要比银行卡客户低很多。这个逻辑的变化,实际上是扩大了招行的获客喇叭口,跳出以银行账户为核心的服务体系,突破了网点、人力资源的限制,逐步形成了互联网漏斗形用户体系。在网点客流量不断下降的形势下,数字化获客不仅弥补了线下获客的窟窿,而且提升了整体获客能力,2018年招行零售客户增速达到17.61%,高于2017年的17.1%。


与之对应,招行的服务边界也在不断扩展,从封闭的金融服务体系变成开放的服务生态,把服务嵌入客户的生活场景。曾几何时,银行最大的切肤之痛,就是互联网企业垄断了高频的生活场景,并以此为阵地向金融服务扩张。稳住阵脚的银行,也开始发挥B端和G端的优势,大力拓展各类生活场景。据统计,目前招商银行App和掌上生活App有27%和44%的流量来自非金融服务。


所有这一切,都是依靠数据在驱动经营管理的全过程。以前的银行以资本为核心资产,未来,数据可能是银行最重要的资产。


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名字叫银行的金融科技公司
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2018年,招商银行零售金融组织体制进行了调整,在总行网络银行部的基础上重组了零售金融总部,至此,招行可能成为国内唯一一家没有单设网络银行部的银行。金庸笔下的独孤求败,用剑经历了利剑、重剑、木剑、无剑的几个阶段,最高境界是草木竹石均可为剑,无剑胜有剑。招行这次变革就有点这个意思,网络银行真正重要,反而不是把它作为一个独立的部门,而是把它融入每一个细胞,为整个组织进行数字化赋能。


与互联网企业扁平化、项目制的组织形式相比,商业银行传统的科层制组织架构很难适应快速响应客户需求的要求。据了解,招行内部建立了小团队的创新机制,采用架构灵活、人员自愿的方式组建团队,自下而上开展创新,有点亚马逊两个披萨团队的味道。有些项目用传统眼光看甚至跟银行风马牛不相及,可就像围棋中看似不经意的闲子,最后可能成为胜负手。


在IT开发上,招行建立了双模开发机制。对于涉及账户核心系统的依然采用传统开发模式,强调稳定性,涉及客户界面的则采用敏捷开发模式,迭代开发的周期可缩短到2-4周,比传统开发方式两到三个月的速度显著提升。


据招行内部人士介绍,招行有一个叫“蛋壳”的网络平台,定位为“发现价值、聚拢智慧”。据说蛋壳上的吐槽尺度为传统银行所罕见,常令相关部门颇感狼狈。也有不少人在上面激扬文字,被高层点赞。招行行长田惠宇经常在各种场合要求各级管理者要“闻过则喜”,若批评无自由、则赞美无意义。文化包容了,思想解放了,组织动能就自然释放出来。带领微软告别日渐僵化的中年危机,重返市值巅峰的CEO萨提亚说过:“一家公司需要新想法和新能力,但只有当公司的文化能容许它们成长时,你才会得到这些想法和能力。”显然,蛋壳正在扮演鲶鱼的角色,推动“开放、扁平、包容”的互联网文化在招行落地生根。


战略重心决定了资源摆布。我们看一家公司的战略是真战略还是喊口号,最直接的就是看投入。2017年,招行提出在科技正常投入之外,董事会再拿出税前利润的1%设立金融科技专项基金,2018年又把基金额度进一步提升为营业收入的1%。据年报披露,2018年招行科技总投入达到65.02亿元,同比增长35.17%,占到营业净收入的2.78%。同时招行还修订了公司章程,规定每年科技投入不低于上年度营业收入的3.5%。这个比例不仅在银行业领先,而且已经可以比肩许多科技公司。照此计算,2019年招行用于科技上的预算最少也是87亿元。


可以看出,招行的金融科技野心,绝不止于科技手段的运用,而是对标金融科技公司,从基础设施到队伍建设、从服务模式到业务流程,从组织机制到企业文化等方面的全方位转型。


某种意义上,招行正在成为一家名字叫做银行的金融科技公司